Phương pháp định vị thương hiệu nhanh gọn khi khởi nghiệp

Phương pháp định vị thương hiệu nhanh gọn khi khởi nghiệp

9 12/06/2019

Phần lớn công ty start-up không quan tâm đến việc định vị thương hiệu trong thời gian đầu. Họ không biết rằng, xây dựng định vị rõ ràng sẽ giúp họ tăng năng lực cạnh tranh, thu hút được những khách hàng trung thành và chất lượng hơn.

Theo một nghiên cứu năm 2015 của CB Insights (Mỹ) – công ty chuyên phân tích dự đoán các cơ hội kinh doanh trong tương lai, một trong 7 thành tố làm nên thành công của các dự án khởi nghiệp (start-up) là việc xây dựng được định vị thương hiệu rõ ràng và riêng biệt.

Định vị thương hiệu là khái niệm không hề xa lạ. Theo định nghĩa của bậc thầy marketing Philip Kotler, “định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”. Hiểu đơn giản, định vị thương hiệu là việc trả lời cho câu hỏi: “Khi nhắc đến thương hiệu của bạn, khách hàng nhớ về điều gì?”.

Đối với các công ty start-up, việc cạnh tranh với các đối thủ mạnh đang nắm giữ “miếng bánh” thị trường lớn và đã tồn tại lâu năm là một thách thức không nhỏ. Vì vậy, việc xây dựng định vị khác biệt để khách hàng nhớ, ưu tiên lựa chọn là điều không thể bỏ qua, đặc biệt là với những thị trường “đại dương đỏ” như quán café, quán ăn, trung tâm tiếng Anh, shop quần áo,…

Phần lớn start-up bỏ qua việc định vị thương hiệu

Trên thực tế, theo ông Nguyễn Quang Hiệp, chuyên huấn luyện và tư vấn thương hiệu, ở giai đoạn đầu, việc xây dựng định vị thương hiệu thường không được các công ty start-up quan tâm. Chỉ sau một thời gian vận hành, khi nhận thấy tốc độ tăng trưởng chững lại, và thấy rằng phần nhiều khách hàng không hề có ấn tượng gì đặc biệt về nhãn hàng, họ mới bắt đầu ý thức được tầm quan trọng của định vị thương hiệu

Một phần lý do đến từ trong việc thời gian đầu, họ có quá nhiều việc quan trọng cần tập trung như phát triển sản phẩm, gọi vốn,…định vị thương hiệu thường không được ưu tiên. Thế nhưng, lý do cốt lõi vẫn đến từ “lỗ hổng” trong tư duy của các nhà sáng lập. Họ thường đã có sẵn kinh nghiệm, có nhiều hiểu biết và trải nghiệm từ thị trường thực tế. Thế nhưng, họ chưa có sự cấu trúc hoá về mặt tư duy để phát hiện chiến lược thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh cũng như lựa chọn định vị phù hợp cho chính doanh nghiệp của mình.

Quy trình tư duy để tìm ra định vị

Tìm hiểu các phân khúc thị trường

Nhu cầu của thị trường là khổng lồ, không ai, dù là những tập đoàn lớn nhất, có thể đáp ứng được hoàn toàn nhu cầu ấy. Cùng với đó, khách hàng ngày nay ngày càng phân hoá đa dạng theo sở thích, phong cách, thu nhập… Vì vậy, việc đầu tiên là cần xác định rõ những phân khúc khách hàng trong thị trường, họ đang sử dụng những thương hiệu nào, thương hiệu đó đã giải quyết được nhu cầu gì của họ.

Đối với các start-up không có điều kiện để làm nghiên cứu thị trường trên diện rộng một cách chuyên nghiệp, họ có thể trực tiếp ra ngoài thị trường để quan sát, tiếp xúc thực tế với các nhóm khách hàng để tìm hiểu nguyên nhân đằng sau những quyết định mua hàng của họ.

Lựa chọn phân khúc tiềm năng

Sau khi đã hoàn thành quá trình phân khúc, doanh nghiệp sẽ có một bức tranh toàn cảnh và vô cùng chi tiết về thị trường mà mình đang muốn nhảy vào, phần nào không thích hợp, phần nào là dành cho mình. Bạn sẽ nhìn rõ được nhu cầu nào của khách hàng chưa được đáp ứng, hoặc nhu cầu nào mà doanh nghiệp của bạn có thể đáp ứng tốt hơn đối thủ. Khi đó, bạn sẽ xác định được nhóm khách hàng mục tiêu tiềm năng cần tiếp cận.

Việc chủ động phân khúc thị trường và tìm kiếm một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể sẽ giúp start-up phân bổ nguồn lực (vốn đã ít ỏi) một cách hiệu quả trong việc tiếp cận, loại bỏ những đối tượng không phù hợp có thể gây lãng phí.

Xây dựng định vị

Sau khi đã lựa chọn được phân khúc khách hàng, hiểu rõ những nhu cầu của họ, thương hiệu sẽ lựa chọn một đặc tính, lợi ích, giá trị nổi bật nhất mà phù hợp với mong muốn khách hàng tiềm năng để trở thành định vị.

Một trong những lỗi tư duy thường gặp là việc các start-up sợ rằng, nếu giới hạn những lợi ích hay đặc tính thương hiệu thì sẽ mất đi những khách hàng tiềm năng khác. Thế nhưng, một thương hiệu chỉ nên được định vị với những đặc tính phù hợp với một nhóm khách hàng cụ thể. Một khi start-up xác định rõ ràng một thế mạnh, một định vị cốt lõi của thương hiệu, họ sẽ có khuynh hướng thu hút nhiều khách hàng trung thành và chất lượng hơn.

Sau khi đã lựa chọn được định vị phù hợp, việc truyền tải định vị này cần được thực hiện thống nhất trên tất cả các phương diện. Ví dụ, thương hiệu của bạn định vị là một thương hiệu trái cây sạch, hãy đảm bảo sản phẩm của bạn là sạch, thông điệp truyền thông trên mọi kênh cần nhấn mạnh vào yếu tố sạch, và nhân viên tại của hàng của bạn cũng cần thường xuyên nói về thông điệp sản phẩm sạch tới khách hàng. Ngay cả khi bạn không có điều kiện sử dụng những kênh truyền thông đại chúng như TV, OOH,… định vị thương hiệu vẫn trở nên mạnh mẽ khi bạn tập trung duy trì nó một cách ổn định, rõ nét trên tất cả các kênh bạn đang sở hữu.

Minimum Viable Brand (MVB) – Mô hình định vị thương hiệu tối giản cho start-up

Eric Ries trong quyển sách nổi tiếng “The Lean Start-up” (Khởi nghiệp tinh gọn) đã giới thiệu mô hình Minimum Viable Brand (MVB) được rất nhiều công ty khởi nghiệp đánh giá cao. Mô hình MVB bao gồm những nhân tố cốt lõi mà một thương hiệu cần có để duy trì sự tập trung và gắn kết trong nội bộ đội ngũ, xác định phân khúc thị trường và tìm kiếm điểm khác biệt. Nền tảng để phát triển mô hình MVB là “6-What’s”:

  • What we stand for (chúng ta đại diện cho điều gì?) – là Brand Essence, thế mạnh cốt lõi của thương hiệu
  • What we believe in (chúng ta tin tưởng điều gì?) – là Brand Values, những giá trị mà thương hiệu theo đuổi.
  • What people we seek to engage (chúng ta cần làm hài lòng những ai?) – là Target Audience, khách hàng mục tiêu.
  • What distinguishes us (điều gì khiến chúng ta khác biệt?) – là Differentiators, là lý do duy nhất tại sao khách hàng phải chọn thương hiệu của bạn thay vì những đối thủ khác.
  • What we offer (chúng ta mang lại điều gì?) – là Brand Experience, những trải nghiệm thương hiệu, lợi ích sản phẩm
  • What we say and show (chúng ta nói và làm như thế nào?) – là logo, hình ảnh thương hiệu và thông điệp truyền tải.                  st

BÌNH LUẬN

Ảnh đại diện của bạn